年3月末，两个预告来的猝不及防。一是罗永浩将正式进入抖音带货，二是淘宝一姐薇娅准备进军房地产行业直播卖房。这也体现出了直播之下电商发展的新趋势：主播品牌化、明星化的同时，头部主播也开始进入房地产等重资产市场。

薇娅/图片来源于网络

　　时代发展迅速，互联网就一条快车道，有人早已扬尘而去，有人则刚刚步入轨道。现如今，每个行业都开始在这条跑道上搭建入口，每个企业都在全力冲进跑道，然后等待自己冲刺的那个弯道来临。

　　理论上来讲，房地产行业的传统销售模式受限于时效性和受众面，跟随互联网切换销售思路是大趋势。现在头部主播开始直播卖房，就是一个好的开端。因为从传统电商到直播带货，互联网一直在不断刷新人们对销售模式的认知。

　　面对这样的风口，兰州房地产行业似乎一直都没有“脱轨”。基于强悍的模仿能力，兰州的房企总会在第一时间，把最新的销售方式推进市场。

　　最早的兰州，置业顾问只是等待在售楼部的工种。但随着“线下拓客”风气盛启，兰州的地产销售开始进入城市街道，派单拓客，之后的小蜜蜂更是成为了项目入市前推广宣传的主力军，每个人手里的单页更具分量。

　　后来，电商时代迎来红利爆发期，兰州的房企开始参加双十一、联合电商平台发行优惠券，诞生了很多线上销售的噱头。“抽奖送房”、“线上秒杀”、“疯狂购房节”、“xx套特价房源惊喜入市”等关键词占据着朋友圈和街上的广告牌，俨然一副生机盎然的景象。

　　年疫情之下，大多数兰州人隔离在家，刚刚兴起的直播更是早早地成了兰州开发商宣传项目的“标配”。置业顾问疯狂复制“李佳琦”、“薇娅”等头部主播的带货方式，将房地产行业的销售渠道线上化，也准备把房子通过移动端屏幕塞进我们的视野。

　　但回顾过往可以知道，兰州的房产销售乏力才是销售方式“遍地开花”的症结所在。兰州开发商的思路基本上都是：当下流行什么，我就搞什么。说白了，一切都是销售乏力的映射，是没有办法的办法。所以即便风风火火地搞直播，我们也能看到收效甚微。

　　兰州的房企并不是没有尝试，只是没有结果。其实辩证性地看，房地产行业重资产属性强烈，线下销售是无法弱化的渠道，向线上化转变的过程任重而道远。即便如薇娅一般的头部主播直播卖房，也并不能改变“购房者不会冲动消费”这个事实。

　　这不只是兰州房地产市场面临的问题，也是全国房地产行业面临的问题。

　　首先，房子虽然已经商品化，但还不完全等同于普通商品。大的经济背景之下，很多兰州人买房犹如赌博，即便无法豪掷千金，也会想方设法进入楼市，进而实现自己“大赚一笔”的想法。现在的房子金融性更强，无法和食品、衣服等商品的属性对等。

　　正因如此，购房者置业时，需要考虑的问题更多，面临的手续也更繁杂。一套房从购买到正式入手，花费时间往往数以年计。每个人买房时都会通过实地勘察，多方位对比才能敲定最终选择，很少有人会在线上渠道匆忙付款。

　　其次，兰州的人均平均收入与房价并不成正相关，房子对于大多数人来说依然是奢侈品/收藏品。年，兰州城镇人口人均可支配仅为元，但兰州市区的房价早已超过万元/㎡，城市中心区甚至已经达到了1.4万元/㎡甚至1.5万元/㎡，即便是市区新板块，一套房的总额也在百万上下。

　　买房的行为基本上就是一个高额低频（总价额度高、购买频率低）的行为。在兰州，普通工薪阶层的人一生中所积累的财富并不会很多，一套房的总价是一笔巨款，大多数人不可能像买口红似的频繁买房子，也不可能通过一个直播就准备清空钱包。

　　当然，不是所有人的购房频率都很低，但能够购置多套房产的人，绝不会用电商思维选产品。就像网上段子讲的一样，有钱人根本不逛淘宝，买东西都会去商场，一是因为有时间去逛商场，二是因为眼见为实，可以保真。

　　此外，房子还有一个特别独特的属性——它并不是一个消耗品。一把菜刀、一套餐具、一张床单等等，用久了我们会定期更换。但房子却恰好与这些产品不同，大多数人在购置之后并不需要更换，所以即便上线观看卖房的直播，也不会让这些人变成潜在客户。

　　说到底，电商、直播等线上化销售方式只是兰州的房企在特定情况下的营销策略，不是决定项目价值的根本。直播并不能为房产赋值、增值，项目本身具备的价值才是购房者选择购买的原因。

　　薇娅、李佳琦一样的大V，在食品、服饰、化妆品等领域的带货能力毋庸置疑，通常都是一千多万人同步在线，几秒内就可以售罄百万量级的订单。但进入房地产行业直播，其结果并不能见得有多好，成交一定会有，但绝对无法制造秒罄的神话。

　　更何况兰州本身就没多少大流量的网红，置业顾问靠精致的妆容和幽默的言辞，很难在短期内将陌生人转化为购买力。这不是相亲，不是漂漂亮亮就可以。疫情之后，兰州的房地产市场还会恢复如初，有效的销售渠道依然在线下，兰州房地产行业的线上直播注定只是烟花一瞬，短期内不会影响行业的状态。

　　兰州房地产行业面向电商跑道时日已久，但至今并未出现行业颠覆性的改变，年开年后的直播热火也在慢慢淡去。或许未来兰州房地产行业也会迎来完善、成熟的线上销售机制，但一切的前提都将出自于产品本身，我们只能把眼光望向未来，等待时间的证明。